Opvallen tussen massa’s WK-producten

Geplaatst op 01 juni 2006, 01:00 uur

Bavaria heeft zijn belangrijkste wapen al in de strijd gegooid. Bij de blikjes bier zit deze dagen een leeuwenhose: een oranje lederhose met leeuwenstaart. Andere 'grote jongens' houden de kaarten nog angstvallig tegen de borst. Albert Heijn, Coca-Cola en Heineken maken de komende weken pas bekend wat ze gaan doen.

De eerste oranjeproducten liggen al in de winkel en het grote promotiegeweld kan elk moment losbarsten. Het WK voetbal in Duitsland staat voor de deur en dat betekent gouden tijden voor fabrikanten en winkeliers.

De mogelijkheden zijn schier oneindig. Bedrijven kunnen hun producten een oranje kleurtje geven, zoals Campina doet met zijn vla en Hema met zijn tompoucen. Of firma's kunnen de klant paaien met hebbedingetjes. Zo kan de consument bij Honig sparen voor een oranje t-shirt en krijgt hij bij een doos kroketten van Van Dobben een gratis sleutelhanger.

Met het verkopen van prullaria zelf is natuurlijk ook geld te verdienen. De oranje stahlhelm, een weinig subtiele verwijzing naar het Duitse oorlogsverleden, heeft al voor de nodige opschudding gezorgd. Ook de gekleurde contactlenzen, rood-wit-blauwe schminck en afwasbare 'Hup Holland'-tatoeages liggen de komende weken in de schappen.

Al dat marketinggeweld gaat niet om gebakken lucht. De oranjekoorts maakt wat los in de consument. Hij drinkt meer bier, snackt vaker en trekt sneller de portemonnee. De extra omzet voor alleen al de supermarkten zal rond de 50 miljoen euro liggen, liet onderzoeksbureau Gfk vorige maand weten.

Niet gek dat nogal wat firma's daar wat van willen meepikken. Marketingbureau Draft telde tijdens het EK in 2000 250 promotie-acties. Vier jaar later tijdens het kampioenschap in Portugal waren dat er 253. En dit jaar zou nog wel eens een record kunnen opleveren. „We zitten nu, vijf weken van tevoren, op negentig registraties. Tijdens het EK in Portugal waren dat er een week van tevoren 120”, zegt directeur Charles Borremans.

De bulk van de acties is volgens hem weinig origineel. „Er is soms sprake van kuddegedrag. Men wil niet ontbreken, iedereen doet mee. Maar als iedereen gaat meedoen, hoe zit het dan met je opvallendheid?”, zegt Borremans. Niet meedoen, maar opvallen is dus de kunst.

Originaliteit is daarbij belangrijk. Een succesnummer is nu al de 'hei-mat', een deurmat in de Duitse kleuren met daarop het Duitse woord voor vaderland. Erwin Lopulalan van fabrikant SalesProVision laat weten er inmiddels 50.000 van te hebben verkocht. Hij verwacht dat dit cijfer de komende maanden tenminste verdubbelt. De verklaring voor het succes is simpel, zegt hij. „De hei-mat is niet oranje. Dan val je veel sneller op tussen de massa.”

Volgens Borremans is verder eenvoud van belang. „Het moet niet te ingewikkeld zijn. 'Keep it simpel and stupid', is het adagium. De luidsprekerhoed van Heineken tijdens het EK in Portugal was een heel goed, simpel ding. Je kon het op je kop zetten en er ook nog doorheen schreeuwen.”

Ook timing speelt een rol, zegt Peter Strating van marketingbureau Strating (Active Marketing). Hij organiseert de Gouden Inhaakmedailles, een prijs voor de firma's die het beste 'inhaken' op het WK. „Ben je te laat, dan los je op in alle andere acties. Ben je te vroeg, dan hebben consumenten nog te weinig belangstelling. Dan is het alsof je met een kraampje op de kermis staat terwijl er nog geen kermis is.”

En het is bijna niet voor te stellen, maar ook de WK-gekte kent grenzen. Remia geeft dit jaar volledig verzorgde barbecues weg. De oranje fritessaus van een paar jaar geleden keert niet terug. Een woordvoerder: „De reacties waren aanvankelijk leuk, maar de mensen bleken het toch niet te kopen. Fritessaus is niet oranje en hoort ook niet oranje te zijn.”

Ander oranje nieuws

Voorselectie Nederlands elftal 2021
14 mei 2021, 18:32 uur




Samenvatting Spanje – Nederland (1-5)
13 juni 2014, 22:51 uur

Voorbeschouwing Spanje – Nederland
13 juni 2014, 15:19 uur




Webshop